Para crear una publicidad eficaz, los anunciantes necesitan entender qué es lo que motiva a los consumidores en el mercado. La investigación es una herramienta crítica de información que puede ayudar a los anunciantes a entender cómo reaccionan los consumidores a sus mensajes.
LA INVESTIGACIÓN ES UNA HERRAMIENTA DE INFORMACIÓN
La investigación debe ser utilizada y se utiliza para ayudar a mejorar eficacia y las ganancias de un anunciante, al mantenerse en contacto con el consumidor. Más específicamente, la investigación se utiliza con mayor frecuencia de las siguientes formas:
Para ayudar a identificar a los consumidores
Para ayudar a buscar nuevas ideas de productos o servicios
Para ayudar a mejorar lo que se ofrece en productos o servicios
Para ayudar a señalar las causas de posibles problemas
Para monitorear las actividades
Para ayudar en el desarrollo de las comunicaciones
EL TIPO CORRECTO DE INVESTIGACIÓN
El tipo de investigación y cuánta investigación se necesita son siempre preguntas legítimas. Y existen peligros. El ex-presidente de la división mundial de Roper Starch hizo comentarios sobre una falla clásica, el Edsel de Ford, y el uso incorrecto de la investigación. En el caso del automóvil Edsel, la investigación se usó para hacer creer a la gente algo que no era cierto, y no para diseñar un producto que cubriera los gustos del consumidor. Ford diseñó un poderoso y llamativo automóvil con parrilla de collar de caballo, sin antes realizar ninguna investigación entre los consumidores.
Después de diseñar el automóvil, la investigación reveló que los consumidores querían un estilo de vehículo discreto, conservador, hecho en América, tipo Mercedes- Benz. Ford intentó entonces hacer que los consumidores se adaptaran al automóvil al comercializar el Edsel como automóvil estilizado de forma conservadora. Generaron interés, pero cuando los consumidores vieron el automóvil, se sintieron desilusionados. Por otra parte, Roper citó el lanzamiento de la nueva Coca en la década de los ochenta como un ejemplo de dependencia y eficacia excesivas de la investigación.
En diversas pruebas de sabor, la nueva Coca derrotó a Pepsi, pero otros estudios demostraron que los productos más dulces son preferidos inicialmente. La investigación dentro y friera de Coca-Cola falló porque no realizó pruebas de sabor de sabor normal entre los consumidores. Si los investigadores hubieran dado a los consumidores una caja de la nueva Coca y les hubieran preguntado lo que pensaban dos o tres semanas más tarde, se hubieran generado respuestas más precisas. Roper concluyó que no siempre se deben seguir los hallazgos de un estudia de investigación, ya sea un estudio de productos de consumo o una campaña política, asisten peligros a pesar de las potenciales recompensas.
LA ACTITUD PÚBLICA ANTE LA INVESTIGACIÓN POR ENCUESTA
La investigación demuestra que las negativas a cooperar en las encuestas están al alza, igual que las actitudes negativas ante las investigaciones de encuestas. Un estudio, el council for Marketing and Opinión Reseatch (CMOR) Respondent Cooperative Study, llevado a cabo en el año 2003, muestra que las encuestas están obteniendo altísimas tasas de rechazo. El CMOR atribuye esta tendencia, en parte al crecimiento de la posesión de máquinas contestadoras e identificadores (le llamadas utilizados por los consumidores. Quizás aún más problemático sea el trecho de que menos personas ven el valor de participar en las investigaciones por encuesta. El estudio confirmó que efectuar entrevistas más cortas puede ayudar a aumentar el índice de respuesta.
Si los consumidores se rehúsan a participar en encuestas, será más difícil para los anunciantes medir las actitudes y opiniones de los consumidores. Las tasas de rechazo son a menudo más elevadas entre los estadounidenses de origen africano y los hispanos, haciendo que sea aún más difícil evaluar las actitudes y opiniones ele estos importantes segmentos de la población.
PLANEADORES DE CUENTAS Y PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES
Un concepto británico de investigación se ha vuelto fundamental para muchas agencias mundiales. En la década de 1980, algunas agencias en Estados Unidos copiaron la reestructuración británica del departamento de investigación. Las agencias británicas descubrieron que los clientes llevaban a cabo mucha de su propia investigación, aun así la función de la agencia de investigación seguía siendo necesaria para entender la información acerca de los consumidores y del mercado. Las agencias reestructuraron o redujeron el tamaño de sus departamentos de investigación y agregaron planeadores de cuentas. Su tarea era discernir, no solamente quién compra marcas específicas, sino también porque lo hace.
Los planeadores de cuentas normalmente son los responsables de toda la investigación incluyendo investigación cuantitativa (estudio de uso y actitud, estudio de seguimiento, prueba de anuncios y datos de venta), así como investigación cualitativa (hablar personalmente con la audiencias objetivo).
La planeación de cuentas se basa en una premisa simple. Un cliente contrata a una agencia publicitaria para interpretar su marca a su público objetivo. El planeador de cuentas se encarga de entender al público objetivo y entonces representarlo a lo largo del proceso de desarrollo publicitario, asegurando así que la publicidad sea tanto estratégica como ejecutorialrnente relevante para el objetivo definido. Los planeadores proveen la percepción y la claridad que lleva (a discusión del "Yo creo" al "Yo sé", Clasifica a través de las múltiples capas que se desarrollan alrededor del mercadeo de una marca, eliminando lo irrelevante y remarcando lo relevante. De acuerdo al gurú británico de la planeación de cuentas Chris Crowpe: "La planeación de cuentas es la disciplina que lleva al consumidor al proceso de desarrollo de la publicidad. Para ser verdaderamente eficaz, la publicidad debe ser tanto distintiva corno relevante, y la planeación ayuda en ambas cuentas",
lon Steel dice: "Si la agencia posee una verdadera filosofía de planeación, le debe interesar solamente una cosa, y eso es hacerlo bien para sus clientes".' La planeación de, cuentas desempeña un rol crucial durante el desarrollo de la estrategia al impulsarla desde el punto de vista del consumidor. Durante el desarrollo creativo, los planeadores de cuernas actúan como cajas de resonancia para el equipo creativo. Son responsables de investigar la publicidad antes de llevarla a producción para asegurarse que sea lo más relevante posible, y finalmente, una vez que el trabajo se está realizando, monitorean su efecto a profundidad, con vistas a mejorarlo la siguiente vez.
El mayor beneficio para los equipos creativos es la investigación utilizable: información que explica y comunica, dándoles perspectivas útiles. El mayor beneficio para los clientes es una estrategia publicitaria enfocada al consumidor que hable directamente al público-objetivo de una manera persuasiva.
Debido a que muchos mercadólogos dirigen personalmente mucha de la investigación necesaria, la agencia no es, necesariamente, un compañero en la planeación del tipo y dirección de los estudios de investigación llevados a cabo para una marca o una compañía específica. Sin embargo, los investigadores o planeadores de la agencia estar disponibles para los grupos de cuentas con el fin de ayudarles a obtener la información necesaria, y podrían estar involucrados en todo tipo de investigación publicitaria.
El planeador trabaja tanto con la gerencia de cuentas como con los creativos, cubriendo la mayor parte de las funciones de investigación. El planeador es más un socio, para los equipos de cuencas y creativo que un investigador tradicional. El planeador es considerado el portavoz del equipo ante el consumidor y un intérprete de investigación disponible. Para trabajar, la publicidad debe entender profundamente, tener empatía y hablar el mismo idioma que el consumidor.
¿QUÉ CLASE DE INVESTIGACIÓN SE NECESITA?
Ahora que ya tenemos una mejor comprensión de la estructura de la investigación, veamos las clases de investigación disponible y algunos ejemplos específicos. No olvide que el marketing se ha vuelto mucho más complejo que en el pasado, debido al tremendo incremento en nuevos productos, al alto costo del espacio en los anaqueles, a la expansión del control de los detallistas sobre el sistema de distribución, a los hábitos cambiantes de medios, a la sobrecarga de información y a la arrolladora cantidad de elecciones de comunicación.
La investigación de marketing, investigación de primera línea, nos informa acerca del producto, el mercado, el consumidor y la competencia. Existen cuatro consideraciones básicas en cualquier realización de investigación de mercado:
(1) mantener una perspectiva de la conducta del consumidor.
(2) estar seguro de que se están haciendo las preguntas correctas.
(3) utilizar las técnicas y controles de investigación apropiados y
(4) presentar los hallazgos de la investigación en un formato claro y comprensible que Lleve a la acción.
Después de completar la investigación de mercado, hacemos investigación publicitaria, principalmente pruebas previas de anuncios y evaluación de campaña, con el fin de obtener los datos que necesitarnos para desarrollar y refinar una estrategia y un mensaje publicitarios.
Las ciencias conductuales (antropología, sociología y psicología) han ejercido una fuerte influencia en la investigación directa.
SERIE DE PASOS DE LA INVESTIGACIÓN EN LA PUBLICIDAD
El término investigación publicitaria define, a grandes rasgos, como incluir investigación que contribuya a las cuatro etapas del proceso publicitario:
1. Desarrollo de la estrategia publicitaria. La investigación pretende contestar muchas interrogantes: ¿Quiénes son el mercado y qué desean? ¿Cuál es la competencia que estamos especificando? ¿Qué comunicación queremos que nuestro mercado objetivo reciba de nuestra publicidad? ¿Cómo llegaremos a las personas que elegimos como nuestro mercado?
2. Desarrollo de la ejecución publicitaria. Existen dos tipos de investigación utilizada en la etapa de ejecución de la publicidad. La primera es la investigación exploratoria, para estimular a la gente creativa y ayudarles a conocer y entender el lenguaje usado por los consumidores. La otra es la investigación para estudiar los conceptos creativos propuestos, ideas, bosquejos de layouts, elementos visuales, encabezados, palabras, presentadores, y demás, para ver si pueden conseguir lo que la estrategia creativa espera de ellos.
3. Evaluando las ejecuciones de prueba previa. La prueba previa es la etapa de la investigación publicitaria en la que se evalúan las ideas publicitarias. En parte, debido a la finalidad de muchas pruebas previas, es la forma más controvertida de la investigación publicitaria.
4. Evaluación de la campaña. La evaluación de la campaña normalmente involucra un estudio de rastreo para medir el desempeño de la campaña.
El objetivo primario de la investigación publicitaria es ayudar en el proceso del desarrollo creativo. Antes de examinar el proceso de la investigación que los anunciantes utilizarían para desarrollar su estrategia publicitaria para las campañas, obtengamos una mejor perspectiva al utilizar la información de investigación.
Investigación del mercado, el producto, el consumidor y competitiva
Se recopila y analiza información básica para determinar la estrategia de marketing para un producto o servicio, las ventas pronosticadas, la fuente del negocio, los factores de precios y distribución, la información geográfica, y cómo desarrollar datos que identifiquen el tamaño y la naturaleza de la categoría del producto. Esta clase de investigación incluye datos de la competencia, tendencias de ventas, empaque, gastos de publicidad tendencias futuras. El análisis de situación ayuda a definir claramente el mercado en cual compite el producto o servicio.
La investigación de prospectos es crítica para definir claramente quién se espera que compre el producto o servicio. [.os estudios pueden identificar a los usuarios, las actitudes, los estilos de vida y los patrones de consumo, los cuales identifican al prospecto principal.
Las cantidades y tipos de información requeriría varían de acuerdo a la categoría del producto y a la situación del marketing. Es difícil hablar de estrategia hasta que se tiene la Información acerca de los niveles de conciencia para cada marca en el mercado. "Las pruebas de marca` ocurren si lo que saben los consumidores de la marca encaja con sus necesidades y es lo suficientemente importante o motivador. La relación entre el nivel de conciencia de una marca y sus pruebas puede ser expresada como una proporción., Una proporción alta sugiere una opción de estrategia, una proporción baja, otra.
La investigación no siempre nos dice lo que queremos escuchar, lo cual puede ocasionar problemas si pensamos que una idea publicitaria es realmente fuerte. Piense en la clásica campaña Avis. Tratamos más duro". Su investigación fue mediocre. Los consumidores dijeron que el concepto de "somos el número dos" significaba que Avis era de segunda. Los investigadores estaban en contra de lanzarla, pero el genio creativo Bill bernbach creyó fervientemente en la idea y convenció a Avis de correr el riesgo. Hoy en día, la campaña de Avis está considerad como una de las más poderosas y memorables campañas de la historia.
Estrategia publicitaria o investigación de mensaje
La mayoría de los productos tiene un número de atractivos Positivos que podrían ser promovidos exitosamente, así que, ¿cómo tomamos la decisión de qué dirección llevará un anuncio o mensaje? La idea es escoger el que sea más importante para la mayoría de nuestros objetivos. Ya que seleccionar el primer atractivo es la clave para cualquier, campana publicitaria, se han desarrollado muchas técnicas de investigación para definí qué atractivo utilizar. La investigación del mensaje se utiliza para identificar el mensaje publicitario de venta más relevante y competitiva. Puede tomar muchas formas, pero frecuentemente se utilizan sesiones de grupo y pruebas de concepto para evaluar idear y estrategias creativas.
Investigación de evaluación de campaña
Cuando se evalúa la publicidad dentro de un esfuerzo total de marketing, un anunciante debe analizar el mercado y la actividad competitiva y mirar a la publicidad como una campaña, y no como anuncios individuales. Esta información puede ayudar a determinar si los cambios en la estrategia publicitaria son necesarios para lograr los objetivos establecidos para la campaña o para lidiar con una situación cambiada. Los anunciantes Frecuentemente llevan a cabo estudios de rastreo para medir las tendencias, la conciencia de marca y el interés por comprar, así como los factores publicitarios. La investigación al final de una campaña se convierte en parte de la investigación de tondo para seleccionarla siguiente estrategia de campaña.
PRUEBAS DE LA INVESTIGACIÓN CREATIVA
La investigación creativa se lleva a cabo dentro del contexto de las etapas precedentes de la investigación. Este tipo de investigación ayuda en el desarrollo de lo que se dice al público objetivo y cómo se le dice. La investigación del desarrollo del texto trata de ayudar a los anunciantes a decidir cómo ejecutar los enfoques y elementos. Las pruebas de texto se llevan a cabo para ayudarles a determinar si debe lanzar la publicidad al mercado.
1. Un buen sistema de pruebas de texto provee medidas que son relevantes a los objetivos de la publicidad. Por supuesto, los diferentes anuncios tienen diferentes objetivos (por ejemplo, motivar la prueba de un producto).
2. Un propósito primario de las pruebas de texto es ayudar a los anunciantes a decidir si deben lanzar la publicidad en el mercado. Un enfoque útil es especificar los estándares de acción antes de que lleguen los resultados.
3. Un buen sistema de pruebas de testo se basa en el siguiente modelo de respuesta humana a las comunicaciones: la recepción de un estímulo, la comprensión del estímulo, y la respuesta al estímulo. En resumen, para ser exitoso, un anuncio debe tener un efecto.
En el ojo y el oído: esto es, debe ser recibido (recepción)
En la mente: esto es, debe ser comprendido (comprensión)
En el corazón: esto es, debe crear una impresión (respuesta)
4. La experiencia ha demostrado que los resultados de las pruebas a menudo varían de acuerdo a qué tan completa es una prueba. Por lo tanto, se debe eje un juicio cuidadoso cuando se utilice una versión de la prueba que no esté terminada. Algunas veces lo que se pierde no tiene consecuencias: en otros momentos, es crítico.
