martes, 12 de abril de 2011

unidad II medios publicitarios y su proceso en la comunicacion

2.1.- COMERCIAL DE TELEVISIÓN

Un comercial de televisión, cuña, anuncio o spottelevisivo es un soporte audiovisual de corta duración utilizado por la publicidad para transmitir sus mensajes a una audiencia a través del medio electrónico conocido como televisión. Su duración se encuentra usualmente entre los 10 y los 60 segundos (los formatos más comunes, son los de 10, 20, 30 y 60). Sin embargo, aunque no es común, es posible encontrar comerciales de 5 ó 6 segundos o que llegan incluso a los 2 minutos de duración. La denominación de spot se refiere precisamente a los anuncios televisivos o radiofónicos que duran entre 5 y 60 segundos para promocionar un producto, servicio o institución comercial. A partir del minuto de duración en adelante y hasta los cinco minutos, el anuncio puede denominarse como cápsula. Actualmente se producen promocionales con una duración mayor a los cinco minutos y cuya estructura semeja la de un programa televisivo segmentado y cortado por bloques, a los que se denominan  infomerciales, y que son construcciones programáticas complejas en donde intervienes conductores, expertos, testigos del uso del producto y hasta público que está presente en el momento de la grabación del programa.

HISTORIA

El primer comercial de televisión de la historia fue transmitido en EE.UU. el 1 de julio de 1941. La empresa fabricante de relojes Bulova pagó 4 dólares para un espacio en la estación de televisión WNBC antes de un partido de béisbol entre los Dodgers de Brooklyn y los Filis de Filadelfia. El spot de 10 segundos muestra una imagen de un reloj en un mapa de los Estados Unidos, acompañado por la voz en off que dice "Estados Unidos corre en el tiempo de Bulova"
También no cabe recalcar que los spot (personas que trabajan en la televisión) son importantes para el buen funcionamiento de la televisión así que vivan los spot.

FORMATOS

De acuerdo con William Franklin and Marshall Arens, los formatos básicos de F.U.N. para anuncios de televisión son:
  1. Anuncio directo.- un anunciador, generalmente un locutor, comunica el mensaje en cámara o como voz en off (fuera de cámara) mientras en pantalla se proyectan imágenes fijas o en movimiento. Puede haber fondo musical.
  2. Presentador.- un individuo o personaje muestra el producto. Algunas veces intervienen celebridades.
  3. Testimonial.- un usuario satisfecho habla de la eficacia de un producto. Suelen ser más efectivos cuando el individuo no sabe que está siendo filmado. En estos casos siempre se debe de contar con la autorización del individuo.
  4. Demostración.- el producto se demuestra en uso, en competencia, o bien, antes y después. Gracias a estas técnicas, los espectadores visualizan el rendimiento que obtendrán.
  5. Anuncios musicales.- en ellos todo el mensaje es transmitido a través de la música, e incluso algunas veces es cantado en su totalidad (como en algunos jingles). Bien realizados logran mucho mejores resultados que el anuncio promedio, mal realizados causan un terrible malestar a la audiencia. Por ejemplo: un anuncio musical que causó buenos resultados fue "Del Pita Del" (2004) de Coca Cola
  6. Solución de problemas en instantáneas de la vida.- reflejan situaciones de la vida real por medio de actores que representan a personas comunes (dramatizaciones). En ellos casi siempre se propone una solución a un problema de carácter personal. Para ejecutarlos se requiere de talento profesional (buenos actores) para conseguir la credibilidad.
  7. Estilo de vida.- en ellos se presenta a un usuario y a su modo de vida en vez del producto. Se pretende así lograr la identificación de la audiencia con el personaje del comercial o bien despertar la aspiración a ese estilo de vida.
  8. Animación.- son muy eficaces para comunicar mensajes difíciles, además de que pueden llegar a mercados especializados como el de los niños.
Por su parte, Robert L. Hilliard, un legendario estudioso de la televisión norteamericana, clasifica a los anuncios por televisión en las siguientes categorías:
  1. Comercial de venta directa.- Caracterizado por un discurso informativo en el cual un locutor, conductor o actor explica, expone y describe las características del producto, sus ventajas, el tipo de promoción que ofrece en la temporada, la duración de esa promoción, los precios y una incitación a la compra inmediata.
  2. Comercial Testimonial.- Se apela a la intervención de un cliente que atestigua la eficacia del producto. Se puede recurrir a usuarios del mismo que representan a clientes comunes y corrientes de la comunidad (una ama de casa, etc.) o a un usuario especializado (un experto en el área donde se aplica el productor (un médico, un psicólogo, un abogado, un dentista) o a un celebridad del espectáculo o de los deportes que recomienda el uso del mismo.
  3. Comercial Dramatizado.- En este tipo de comercial la actuación y la ficción se hacen presente, a través de representaciones en situaciones dramatizadas, donde el producto se presenta cuando menos en tres tipos de eventos: en su uso asociado a una circunstancia, su uso asociado a una anécdota, su uso asociado con una pequeña historia en la que está presente un conflicto y una solución al mismo.
  4. Comercial Humorístico.- En él se recurre al humor para asociar el producto con un momento de risa que puede ser utilizando dos tipos de comedia: la comedia de situación o la comedia física. El gag humorístico y el sketch puede hacerse presente para hace atractivo al anuncio.
  5. Comercial Musicalizado.- Este tipo de comercial se realiza con una estructura en donde el producto se ve acompañado cuando menos por una de tres formas musicales: la coreografía o baile, los diálogos cantados y el uso del jingle.
  6. Comercial Educativo.- Este último tipo de anuncio comercial ya no lo menciona Hilliard en su más reciente edición de su libro Guionismo para Radio, Televisión y Nuevos Medios, publicada en el año 2000, pero en la década de los sesentas, en su primera compilación sobre Televisión y sus técnicas, lo definía como aquel tipo de comercial en el que se pretende dar una forma de enseñanza sobre el producto en relación a como se usa, como y de que está fabricado, como funciona en su aplicación. Aunque Hilliard, repetimos, ya no lo incluye actualmente como un tipo de comercial, si nos damos cuenta, en gran parte de los infomerciales, la estructura del comercial educativo se hace presente, a través de conductores o expertos que nos muestran cómo funciona una aspiradora "súper moderna", una escalera metálica mil usos, un sofá cama que puede tener variadas formas de aplicación, como usar un aparato de ejercicio calisténico, de que están hechas o como desarrollan su eficacia ciertas píldoras que reducen la grasa en el abdomen... En suma, están tratando de educar al cliente sobre las características de identidad, construcción y aplicación del producto anunciado.
Cabe señalar que cualquiera de los tipos de comerciales antes mencionados implican diversos niveles de complejidad de producción que los hacen más costosos en su realización a medida que requieren más elementos de producción, tanto de personal sobre la línea o personal bajo la línea.
Finalmente Hilliard ofrece dos clasificaciones de tipo general para los anuncios televisivos, que incluye a los 6 tipos antes mencionados, y las denomina:
  1. Anuncios Promocionales.- Que son los propiamente utilizados para informar, recordar y persuadir respecto a un producto comercial para incrementar su venta o generar actitudes favorables del público para su adquisición.
  2. Anuncio de Servicio Público.- Que son aquellos que se producen por parte de instituciones públicas, en específico distintas instancias de gobierno, para cumplir una función social que mantenga informado al público sobre diversas acciones de beneficio en las comunidades, o estado de alerta en presencia de siniestros o problemas de epidemias, etc.

SPOTS POLÍTICOS

Según su carácter formal, los formatos de spots políticos más representativos son los siguientes:
  1. De identificación.- en este tipo de spot, el nombre del candidato o bien del partido se repite constantemente para posteriormente dar una información subsecuente. En pantalla puede aparecer la imagen del candidato.
  2. De santidad o “biospots”.- presentan datos biográficos del candidato. Intentan mostrar una correspondencia entre el candidato y los requerimientos del puesto buscado.
  3. De “cabeza parlante” o anuncio directo.- igual que el anuncio directo comercial, solo que en este caso aparece el candidato hablando personal y directamente al electorado.
  4. Documentales o “cinema verité”.- Ofrecen imágenes de la vida real del candidato en acción.
  5. Testimoniales.- presentan a una persona prominente: políticos de prestigio, estrellas de los medios u otras personalidades populares hablando a favor del candidato.
  6. “Hombre de la calle”.- es más bien un subformato de los testimoniales, en este tipo de spots, se muestra al elector promedio hablando de los logros del candidato o de su honestidad. A veces lo que se dice es fruto de un guión.
  7. Noticiosos.- esta fórmula intenta utilizar la legitimidad y credibilidad de los noticieros. Se emplean elementos visuales o presentadores similares a los de esos programas. También se utilizan cortes reales de noticieros o recortes de periódico como evidencia de la veracidad del mensaje que se quiere trasmitir.
  8. De allá para acá.- comienzan con un extracto de la propaganda del oponente, cuyo contenido es desmentido en la siguiente secuencia.
  9. De cámara escondida.- se exagera o ridiculiza algo que algún oponente hizo sin darse cuenta de que estaba siendo grabado. (distinto al video escándalo)
  10. Comparativos.- presenta las diferencias entre el candidato y el más fuerte de sus opositores.
  11. Toma de posición.- presenta una política, programa o posición de un candidato frente a un tema.
  12. Venta de productos eróticos para el presidente.- este tipo de spot es exclusivo para el placer del presidente

2.2.- COMERCIAL DE RADIO

Algunas características son:
*      El llamamiento es auditivo y no visual.
*      El anuncio tiene una vida extremadamente corta, y debe ser aceptado cuándo se ofrece o se perderá para siempre.
*      El anunciante, en lugar del medio, debe llevar la carga de lograr mantener radio-audiencia a través del entretenimiento ofrecido, su programa.
*      Esto no es aplicable a los anuncios de "cuñas publicitarias".
 
Tipos de radio:
*      Nacionales.
*      En cadena (cobertura nacional o provincial)
*      Locales.
Algunas ventajas de la radio son:
  Medio muy "personalizado". El mensaje se recibe individual y subjetivamente.
  El anunciante puede controlar la forma del entretenimiento (puede colocar al oyente en el estado de ánimo apropiado).
  Loa mensajes se pueden hacer muy oportunamente y pueden cambiarse con frecuencia.
  Ofrece tanto "cobertura" nacional como local.
  Puede escucharse mientras se trabaja (amas de casa, conductores, artesanos,…).
Algunos inconvenientes son:
*      Medio relativamente expansivo, y debe ser utilizado en gran escala.
*      El anunciante debe tomar en consideración el coste de la creación y el de la radio.
*      No todos los productos son adaptables a la radio.
*      La selección de los programas adecuados, frecuentemente es difícil.
*      A diferencia del mensaje impreso, el mensaje radial debe ser percibido inmediatamente o perderse para siempre.

El comercial de radio no es más que una pieza publicitaria preparada para ser escuchada por este medio. Es la extensión de la campaña creada para ser colocada en la radio. El mismo necesita de imágenes que vayan desde los ojos hasta la mente, solo se necesita persuadir al consumidor con un fuerte mensaje que a su vez, genere en el mismo, sentimientos positivos, con respecto al producto, esto es lo que constituye el éxito de un comercial de radio.

CREACIÓN DE UN COMERCIAL DE RADIO

Los comerciales de radio se desarrollan a través de un proceso de razonamiento similar al utilizado en otros medios, a pesar de requerir un estilo diferente de publicidad. Como con cualquier publicidad, usted debe entender su objetivo. Como dijera el director creativo ganador de premios, Tom Little: "La gente no compra productos. Compra soluciones a sus problemas". El año pasado se compraron alrededor de 350,000 brocas de taladro de un cuarto de pulgada en este país. Las personas no querían brocas de taladro de un cuarto de pulgada. Querían agujeros de un cuarto de pulgada.
El escritor de radio creativo tiene que hacer referencia a los objetivos y la estrategia y describir el objetivo, tanto en términos demográficos como psicográficos, antes de comenzar el proceso creativo. El escritor necesita asegurarse de que el mensaje será creído. Que dice las cosas correctas a la gente correcta, y necesita preguntarse si el texto publicitario refuerza la posición de la marca, el lugar que el anunciante desea ocupar en la mente del consumidor. ¿Es creíble? ¿El escritor posee todos los puntos de texto necesarios que la investigación indica? ¿Es humano? ¿Es una comunicación creíble? ¿La gente realmente habla así? z0 es simplemente jerga de texto publicitario? Estas son alguna, cosas que el escritor de texto debe considerar cuando se sienta frente a la hoja en blanco o frente a la pantalla de la computadora.
El escritor de radio tiene la oportunidad de desarrollar un comercial entero sólo (aunque en algunas agencias el equipo creativo puede trabajar en un proyecto). Eso significa escribir el guión, escoger el talento y producir el comercial. En la radio, el redactor de textos disfruta de la libertad para crear escenas en el teatro de la imaginación del radioescucha, al pintar imágenes en sonido: un coche que arranca o se detiene, un teléfono que suena, agua que corre, cubos de hielos cayendo dentro de un vaso, multitudes ruidosas, una cámara disparando. Recuerde, el puro sonido tiene una extraordinaria habilidad de penetrar las mentes de la gente.
Palabras
Las palabras son los bloques de construcción básicos de los comerciales de radio eficaces. Se utilizan para describir el producto, llamar la atención, crear interés, provocar deseo y evocar una respuesta del radioescucha. Igual que con el éxito de Motel 6, la calidez de la voz humana puede ser todo lo que se necesita para comunicar su mensaje.
Aquí el irónico comercial de fútbol de Great Stuff, de Dow, dice:
LOCUTOR: (En tono irónico, música de fondo) Cada otoño, Nate Turner se embarca en la misión de explicar el fútbol a las mujeres. Pacientemente, trata de aclarar la ofensiva de la Costa Oeste. Y por qué es normal que un hombre le dé una palmada a otro hombre en el trasero. Quizá este año lo logre.
HOMBRE JOVEN: (más serio) ¿Piensa que es una pérdida de energía? ¡Debería ver lo que su hogar está haciendo! Compre el aislante sellador en espuma Great Stuff. Rellena las grietas por donde escapa el aire caliente y frío. Busque Great Stuff en su lata roja y amarilla, en cualquier lugar que venda productos para mejorar su casa.
Sonido
Usado apropiadamente, el sonido puede desatar la imaginación del radioescucha crear sentimientos. Cualquier efecto de sonido utilizado debe ser necesario y reconocible; nunca debe tener que explicárselo a la audiencia.
El sonido debe comunicar un mensaje o propósito especial; tiene que atraer la atención y complementar las palabras. El sonido puede usarse para enfatizar un punto: para crear sentimientos de suspenso, emoción o enojo; y para invocar casi cualquier estado de ánimo que usted desee.
Existen tres fuentes básicas de efectos de sonido: manual, grabada y electrónica. Los efectos manuales son aquellos que se producen en vivo, ya sea con personas en vivo o con utilería en el estudio: algunos ejemplos son puertas que se abren, pasos y bocinas que tocan. Los efectos grabados están disponibles en discos, cintas o bibliotecas profesionales de sonidos. Ofrecen al redactor de texto casi todos los sonidos concebibles, perros que ladran, gatos que maúllan, hojas que soplan, truenos, autos que corren. Los efectos electrónicos son sonidos producidos electrónicamente con un equipo especial de estudio. Cualquier sonido, creado mediante la utilización de un dispositivo que genere un impulso eléctrico u otro sonido electrónico, es un efecto electrónico.
Música
La música puede ser muy poderosa para captar la atención del radioescucha y evocar sentimientos. Por lo tanto, la música ha sido llamada el "lenguaje universal". Los diferentes tipos de música captan diferentes emociones: Un acorde menor es más triste que un acorde mayor; un ritmo creciente crea una sensación de anticipación.
Los comerciales, a menudo, emplean música específicamente compuesta para ellos o adaptada de una canción conocida. Unos cuantos compases de una música distintiva tocados con suficiente frecuencia, pueden servir para identificar el producto instantáneamente. Tal logotipo musical dura normalmente de 4 a 10 segundos. Los jingles son un medio popular de hacer de un slogan algo memorable; piense en la música de Coca-Cola, Pepsi, Chevrolet y McDonald's a través de los años. La versión jingle de Folk's Southern Cooking CousCous dice:
"Ahora, detenga las alcaparras y los tomates secados al sol Detenga el CousCous y esas patatas al estragón Cuando tengo ganas de comida consoladora Nadie me conoce tanto como mi Folk's".

DESARROLLO DEL GUIÓN PARA RADIO

Usted encontrará algunas diferencias en los formatos utilizados en los ejemplos de guiones de este capítulo. Esto es porque la mayoría de las agencias tienen sus propios formatos para los redactores de textos publicitarios. Los formatos también varían de acuerdo a cómo se utilizará el guión: Si usted va a estar presente en el estudio con los productores y talentos, podrá explicarles verbalmente cómo debe leerse el guión, o contestar cualquier pregunta que surja. Si, por otra parte, va a enviar el guión a los DJ para que se lea en vivo, necesita estar seguro de que cualquier persona que lo lea entienda exactamente lo que usted quiere.
La radio, el teatro de la mente
Uno de los mayores errores que se pueden cometer cuando se crea radio es no reconoce ¬el hecho de que todos tienen imágenes mentales de los sonidos que escuchan. Cuando existen las imágenes materiales, el sonido crea una imagen en el ojo de la mente. Es obligación del escritor/ productor de radio tomar el control de las imágenes del radioescucha y guiarlas hacia una reacción positiva, que siembre la memoria con el mensaje dirigido y que lleve a la respuesta apropiada. Por ejemplo, un escritor crea un comercial que presenta a un vendedor de autos gritando acerca de una oferta, suponiendo que táctica va a llamar la atención del radioescucha y que llevará al consumidor a la concesionaria por los "increíbles ahorros". Desafortunadamente, el ojo de la mente del radioescucha no ve un auto nuevo y brillante o el dinero que se está ahorrando; ve a un ¬hombre maduro con un llamativo traje a cuadros, gritándole. En las comunicaciones, e importante preocuparse acerca de qué sienten las personas de su anuncio.
El finado director creativo Tom Little solía presumir sobre la habilidad de la rada - para pintar cuadros en la mente: "Tuve que gastar 40,000 dólares para construir un de aerolínea adecuado a nuestros anuncios de televisión, pero logré lo mismo en la mentes de los radioescuchas por casi nada".
AmyLokken, redactora de textos en McRae Communications, utilizó un poco de fantasía impasible en este spot de SnapperLawn Tractor utilizando un Joe promedio el experto en Snapper.

ELEMENTOS DE LA REDACCIÓN DE UN COMERCIAL


  • Sencillez: la clave en la radio es seguir una idea central. Use palabras conocidas, y frases cortas.
·         Claridad: elimine las palabras innecesarias que puedan existir dentro del contexto.
·         Coherencia: permite que el mensaje de ventas fluya con secuencia lógica desde la primera palabra hasta la última, usando palabras y frases de transición que sean uniformes para que la comprensión se facilite.
·         Empatía: le recuerda al escritor en lo que se refiere al radio-escucha, solo les habla a ellos sugiriendo el uso de tono amable y personal.
·         Amenidad: le sugiere al escritor que emplee un estilo dinámico, creando un ambiente en donde un amigo habla con otro acerca de un producto o servicio.
·         Credibilidad: este elemento abarca todas las ventanas del P/S las cuales deben ser presentadas al consumidor desde el inicio hasta el final del comercial.
·         Originalidad: el comercial debe ser distinto a los otros y hacer resaltar las características del producto de forma original.
·         Compulsión: imprímale a su comercial una sensación de urgencia. Los segundos iniciales son cruciales. Aquí es cuando capta o pierde atención del radio escucha.
El guión de radio consiste en describir la idea del comercial, y los elemento que van a adornar la misma. Para realizar un guión se necesita estar informado sobre los siguientes elementos:
·         El producto
·         La ubicación de p/s en el mercado
·         La categoría al que pertenece en el P/S
·         La marca
·         La estrategia: objetivo de la publicidad, promesa, apoyo.
·         La publicidad
·         Idea de ventas
Entre los tipos de guiones se encuentran los grafico (para TV) y los literarios (para radio y TV) El guión ya desarrollado para enviarlo a los realizadores estará compuesto por:
·         Nombre del producto
·         Duración del comercial
·         Especificación de la música de fondo
·         Entrada del locutor
·         Cierre del comercial
·         Fin de la música

TIPOS DE COMERCIAL DE RADIO


Los comerciales de radio pueden adoptar diversos formatos básicos como son:
·         El de venta directa: en él se describen los atributos del producto y se limita a revelar sus ventajas y beneficios competitivos.
·         Comercial de dialogo: el mensaje se desarrolla a base de una serie de conversaciones entre el anunciador y otras partes interesadas; re realizan testimonios.
·         Comercial dramatizado: se presenta un problema solución, es semejante al texto narrativo y se introduce al producto como la solución del problema que se plantea.
·         comercial integrado: es el anuncio que se ve interesado en la emisión y preparado expresamente para un programa determinado.
·         Comercial musical: a veces todo el comercial es cantado, pero lo más frecuente es que vaya intercalado con notas musicales portadoras del mensaje.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA RADIO

·         Es un medio de gran alcance.
·         Estimula la imaginación.
·         Nos hace reflexionar.
·         Tiene bajo costo en su producción.(a comparación de otros medios)
·         Es más fácil obtener una radio que una televisión.
·         Se puede escuchar en la Internet.
·         Tiene menos censura.

·         Son escasos los programas culturales.
·         Tiene una gran competencia con la televisión.
·         No tiene tanto apoyo económico.
·         Se necesita mayor creatividad que en otros medios

LA IMPORTANCIA DE LA RADIO

La importancia de la radio como medio de difusión, se concentra principalmente en la naturaleza de lo que ésta representa como medio en sí, ya que, posee, una calidad intima de tú a tú, que la mayoría de los otros medios no tienen.
Uno de los factores más importantes de la radio es que su costo de producción es menos elevado que el de los otros medios, estas características, a su vez, nos permiten utilizar diversos elementos creativos como voces, música y anunciadores en los comerciales.
El Comercial de Radio el comercial de radio no es más que una pieza publicitaria preparada para ser escuchada por este medio. Es la extensión de la campaña creada para ser colocada en la radio.


2.3.- USO DE LA PRENSA

¿QUÉ ES LA PRENSA?

La etimología de la palabra prensa viene del catalán premsa, y actualmente se refiere a un conjunto de publicaciones diarias y periódicas.
“El nombre de la prensa proviene de la máquina de imprimir. Durante siglos ha representado la actividad periodística y ahora se aplica incluso a las actividades (periodísticas) de radio y televisión, a la vez que se habla también de la prensa escrita.” * Ésta es una sencilla definición que habla de un medio de comunicación, con gran arraigo en la sociedad, que ha sabido cambiar y adaptarse a las necesidades humanas por conocer y transmitir información.
Se pueden identificar varios tipos de prensa: la informativa, la llamada amarillista o sensacionalista, la deportiva, la de espectáculos y otras variedades según estén especializadas en algún tema, como: prensa financiera y económica, la prensa roja, las revistas “del corazón”, infantiles, familiares, de salud, dirigidas específicamente a las mujeres o a los hombres, etcétera.
Según su periodicidad, ritmo de aparición regular, podemos distinguir tres tipos: el periódico (publicación impresa de periodicidad regular), el diario (periódico que se publica todos los días), y las revistas que pueden ser semanales, mensuales, bimestrales, etcétera. En países como México a las publicaciones diarias se les llama periódicos y es a este tipo de formato al que se hará referencia a continuación, para conocer cuál es su estructura tal y como hoy lo conocemos.
Tamaño: los periódicos están disponibles en dos tamaños:
-          Tabloide: un periódico con el tamaño de la pagina de cinco a seis columnas de ancho y catorce pulgadas de largo.
-          Plana ancha: un periódico con medidas de ocho columnas de ancho por 22 pulgadas de largo.
Circulación: la gente que trabaja en esta industria utiliza la palabra circulación, para referirse al número de periódicos vendidos.
ESTRUCTURA EXTERNA:
La estructura externa del periódico corresponde a sus dimensiones y a la organización de su espacio. Existe el formato clásico o estándar con ocho columnas y el tabloide o chico que generalmente maneja cinco.
La primera plana podemos identificar:
·  Logotipo: nombre de la publicación que incluye el diseño, tamaño y grosor de las letras, y en muchos casos el color; de forma tal, que se distingue a primera vista del resto delos periódicos.
·  Lema: enuncia el objetivo de la publicación e igualmente pretende llamar la atención.
·  Fechario: indica el lugar, fecha de aparición, el año, el volumen o tomo.
·  Cabeza principal: es la noticia principal del día, ocupa un lugar preponderante, en ocasiones de lado a lado, es decir las 8 columnas.
·  Subcabeza: amplía lo dicho en la cabeza principal.
·  Cintillo: se ocupa de la segunda noticia en importancia.
·  Orejas: son anuncios publicitarios que se insertan en los espacios laterales del logotipo.
·  Sumario: menciona los temas más relevantes y centrales de la información.
·  Fotos o grabados: ilustran la noticia.
·  Pie de foto: es una frase breve aludiendo a la noticia de la foto.
·  Directorio: Los nombres del grupo responsable de la publicación, en orden de responsabilidad.
Emblema: es el símbolo del periódico que se representa con alguna figura; el emblema proyecta la idea de un objeto o un elemento abstracto.

La estructura interna se refiere a la forma en que se organiza la información, tanto de la primera plana como de cada una de las secciones y páginas que consta la edición del periódico, en el que se pueden identificar las secciones que lo conforman y facilitan su manejo, y hacen más ágil el acceso a la información. Cada periódico decide cuál o cuáles incluye, las más comunes son:
  • Nacional
  • Internacional
  • Espectáculos
  • Deportiva
  • Cultural
  • Sociales
  • Bursátil o financiera
  • Avisos
  • Policíaca
  • Textos con temáticas especiales como el editorial, las cartas al director, las participaciones del lector, los avisos de ocasión, los anuncios clasificados, los obituarios, los datos estadísticos, etcétera.
Aparte de las secciones que aparecen diariamente, muchos grupos editoriales realizan un suplemento semanal, que suele salir los sábados o domingos, en los que se ofrecen sugerencias de actividades para el tiempo libre y reportajes o ensayos más profundos que la mayoría de las noticias cotidianas. Generalmente estas publicaciones tienen ilustraciones y fotos más cuidadas, e incluyen tanto comentarios de los colaboradores del periódico como ensayos de personajes de la cultura y las artes.

LAS VENTAJAS DE LOS PERIODICOS

Cobertura del mercado: Sin duda, el activo más obvio es la cobertura extensa del mercado que proporcionan los periódicos. Cuando un anunciante desea alcanzar un mercado regional o local, los periódicos representan un medio muy eficaz en cuanto a costos para lograrlo, inclusive a través de los periódicos es posible llegar  a grupos de interés especial, étnicos y raciales.
Compras mediante la comparación: Los consumidores consideran a los periódicos un vehículo valioso para realizar compra. Muchos de ellos los utilizan para comparar las compras. También pueden controlar cuando y como leen el periódico, así como cuales deben escoger en primer lugar. Como resultado, su opinión respecto a los anuncios en los periódicos es muy positiva.
Actitudes positivas de los consumidores: Los consumidores mantienen, en general, actitudes positivas  hacia los periódicos. Por lo regular los lectores perciben a los periódicos incluyendo a los anuncios muy inmediatos y actuales. Al igual que fuentes de información con un alto nivel de credibilidad.
Flexibilidad: es una de las fuerzas más importantes de los periódicos, estos ofrecen una gran flexibilidad geográfica. Los anunciantes que lo utilizan pueden optar  por anunciarse en algunos mercados y no hacerlo en otros. Los periódicos también pueden ser flexibles en la producción de los anuncios los anuncios a color, las inserciones libres. Los distintos precios en las diferentes áreas y los suplementos, representan opciones para los anunciantes que hacen publicidad en los periódicos.
Introducción a nivel nacional  y local: los periódicos ofrecen un excelente pueden entre los anunciantes a nivel nacional y los detallistas locales. Un detallista local se puede vincular fácilmente en una campaña nacional utilizando un anuncio similar en el diario local.

LAS DESVENTAJAS DE LOS PERIODICOS

Vida reducida: a pesar de que un gran número de personas lean periódicos, lo hacen con rapidez y una sola vez. El lapso de vida promedio de un periódico que se publica todos los días es de 24 horas.
Saturación. El considerable grado de saturación es un problema serio en casi todos los periódicos. Esto es  en particular cierto en los días en que se anuncian los supermercados los domingos cuando la sobrecarga de información reduce el impacto de cualquier anuncio en un plano individual.
Cobertura limitada por ciertos grupos: si bien los periódicos tienen una amplia cobertura del mercado, ciertos grupos que forman parte de ese mercado.

Criterio del producto Los periódicos sufren de las mismas limitaciones que comparten todos los medios impresos. Los productos que requieren demostraciones. Tendrán dificultades para surtir un impacto con el formato de periódico.
Reproducción deficiente: con la excepción de las técnicas especiales de impresión e inserciones pre impresas, la calidad de reproducción de los periódicos es comparativamente pobre  y limitada en especial para anuncios a color si bien las reproducciones  a color han mejorado  gracias a la popularidad del periódico.

2.4.- IMPACTO SOCIOECONÓMICO EN EL CONSUMIDOR

La publicidad influye en consumidores (Público al que va dirigido) y en empresas, sobre todo en aquellas que forman parte de su competencia:
Influencias en el consumidor
La publicidad muestra al consumidor distintos usos del producto o la imagen que otorga al consumirlo. La influencia en la mayoría de los productos se basa en dos aspectos, el emocional y el práctico (su función). El mayor esfuerzo publicitario recae en los valores emocionales, puesto que a menudo las diferencias entre productores de distintas marcas es inapreciable, es decir, cuando la gente saborea una bebida no solo aprecia su sabor, sino y sobre todo, su imagen.
 Influencias en la empresa
La gran influencia que ejerce la publicidad en el consumidor hace que la empresa se interese fuertemente a la hora de gastar dinero en publicidad, en realizar estudios de mercado enfocados a la colocación de un producto y, por lo tanto, conduce a la empresa al gasto de miles de millones en publicidad.
Esto está enfocado prácticamente a la influencia que ejerce la empresa líder  en un producto sobre las demás empresas. Normalmente las empresas caen en el error de hacer una publicidad que lejos de buscar un posicionamiento en la mente del consumidor, público objetivo, tratan de continuar la pauta marcada por el líder del mercado en un sector concreto. Esto es, imitan la publicidad de la marca "rey", provocando en numerosas ocasiones que el esfuerzo publicitario tenga poca o ninguna repercusión en las ventas del producto publicitado, con lo que resulta inútil.
 La percepción del consumidor
"El consumidor tiende a recordar un solo mensaje o un solo beneficio del producto" (Roser Reeves)
Esta teoría se llama "única proposición de venta", según ella, cada producto debe ir asociado a un solo beneficio principal, como por ejemplo el caso del Volvo, unido desde el principio a la seguridad en el automóvil.

CARACTERISTICAS PERSONALES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Objetivo:
El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cuándo, dónde y cómo compran, y con qué frecuencia lo hacen.
Tiene que ver con el aprendizaje del significado específico que los productos tienen para los consumidores. Por ello el objetivo es hacer un estudio del comportamiento para así establecer un buen estudio de mercado y conocer las exigencias del consumidor.
Factores que serán tratados:
Culturales: Cultura, subcultura y clase social.
Sociales: Grupos de referencia, familia y función y estatus.
Personales: Edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y concepto de si mismo.
Psicológicas: Motivación, percepción, aprendizaje, creencias y actitud

CULTURA:

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad.
El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.
La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la publicidad.
Algunas manifestaciones de la cultura.
•Carácter nacional
•Subcultura
•Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarías.
•Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte).
Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.

CLASE SOCIAL:

Las clases sociales son multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

FACTORES SOCIALES

Grupos de referencia:
Los grupos de referencia son aquellos que sirven como un marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra.
Este concepto básico proporciona una perspectiva valiosa para entender el impacto de otras personas sobre las creencias, actitudes y comportamiento de consumo de un individuo. También proporciona algunos indicios hacia los métodos que pueden usarse para dar efecto a cambios deseados en el comportamiento del consumidor.
Las cuatro razones por las cuales los grupos de referencia influyen en las decisiones de compra son:
•Según regularidad de contacto: Grupo primario: En este grupo se interactúa constantemente con los demás influyendo sobre los valores o comportamientos generales. El grupo que más influencia tiene en una persona desde la infancia es la familia porque esta está a menudo en la mejor posición para influir sobre las decisiones de la persona como consumidor. La importancia de la familia se basa en la frecuencia de contacto que la persona tiene con otros miembros de la familia y el grado de influencia que la familia tiene sobre el establecimiento de un amplio rango de valores, actitudes y comportamiento.
•Según estructura jerárquica: Grupo formal: son aquellos en el cual los papeles de los miembros y el propósito del grupo están claramente definidos. Ejemplo: Los bomberos con funcionarios electos y miembros que se reúnen regularmente para discutir temas de interés cívico, seríanclasificados como un grupo formal porque tiene una estructura bastante definida, papeles específicos, niveles de autoridad y metas específicas.
Este grupo influye en la decisión de compra porque proporciona un intercambio de información que influye en la compra porque estos buscan un interés en particular.
•Según membresía o aspiración: En este grupo en el cual no hay un contacto directo pero se quiere ser miembro de ese grupo, hay una influencia positiva sobre las actitudes o el comportamiento de esa persona en la decisión de compra. Ejemplo: Un joven quiere pertenecer al equipo de fútbol de su universidad, pero todo el equipo utiliza solamente una referencia única de guayos Nike y para poder pertenecer a el equipo de fútbol necesita comprar los guayos Nike. En este ejemplo se pudo ver la gran influencia que tiene este tipo de grupo en la influencia de compra ya que para poder la persona pertenecer a él necesita cumplir un requisito.
•Grupo simbólico: El consumidor o usuario en el momento de comprar se ve influenciado por las actitudes y los valores de este grupo ya que a pesar de actuar como tal no tiene las probabilidades de pertenecer, pero influye mucho en su decisión de compra porque al momento de comprar prefiere tener determinado producto de determinada marca porque quiere imitar a una persona o un grupo de personas en el modo de vestir o en su estilo de vida.